Et klikk og du er hekta

For endel tiår siden ble sigaretter tilsatt kjemiske stoffer som gjorde dem mer avhengighetsskapende enn de allerede var. I dag tenker produktutviklere, grensesnittdesignere, app-gründere og deler av teknologibransjen på samme måte – med stor suksess.

Historien om tobakksindustrien er brilliant fortalt i filmen «The Insider» fra 1999, med Russell Crowe og Al Pacino, regissert av Tony Scott. Anbefales!

Den oppdaterte historien om vår hverdagsavhengighet er det Adam Alter, Associate Professor i markedsføring ved New York University’s Stern School of Business, som har skrevet. I kortversjon handler den om et fenomen vi har omtalt om før, dopamindrevet teknologibruk på jobb og hjemme i land over hele verden, en uimotståelig Facebook-feed og dataspill som fanger oppmerksomheten din og aldri slipper deg fri.

«Irresistible» gjentar med andre ord mye av det som er sagt i diskusjonen rundt teknologibruk tidligere. Det som gjør boken leseverdig på tross av repetisjonen, er et litt større perspektiv og mange interessante eksempler og historier.

Alter forteller i starten av boken om en dag han gikk inn i en heis og møtte blikket til en flau mor med et barn i en vogn. Han forsto ikke hvorfor hun virket så forlegen før han skulle trykke på etasjeknappen og oppdaget at absolutt alle etasjene helt ned til kjelleren allerede var valgt. I vognen satt en fornøyd unge som åpenbart hadde gått amok da han oppdaget at hver knapp begynte å lyse når han trykket på dem.

Det er denne formen for positiv feedback som ligger til grunn for den hverdagsavhengigheten Alter beskriver; en handling eller en vane som på kort sikt gir oss velvære, men som i det lange løp blir til en avhengighet som i realiteten er et ubehag eller et problem.

For unger handler det ofte om knapper, farger og lyder – og alle som har vært hektet på Candy Crush vet at de samme virkemidlene fungerer på voksne også. Det faktum at spillet har omsatt for 2,5 milliarder dollar forteller i seg selv en historie om avhengighet.

Men repertoaret med såkalte «hooks» som Alter beskriver, og som skaper denne positive feedback-økonomien er mange flere:

  • Målsettinger – for eksempel Fitbit-armbånd og apper der du setter opp mål som skal nås.
  • Inkonsistent belønning – forskjellige former for utbetalinger som ikke kommer hver gang, men ofte nok til at brukeren aldri holder opp å prøve.
  • Fremdrift – du ser alltid hvor du befinner deg i forhold til målet.
  • Cliffhangers – klassiske virkemidler brukt i historiefortellingen der handlingen i en episode, film eller bok stopper når det er mest spennende (Dan Brown er håndverkeren fremfor noen her).
  • Tap maskert som gevinst – for eksempel enarmede banditter med opptil 15 tallinjer, der det er mulig å vinne på alle sammen. Maskinene er konstruert så et par av linjene alltid gir uttelling og følelse av gevinst. Alt i alt går imidlertid nesten hvert spill med tap.

Inkonsistent, eller uforutsigbar belønning, er et gammelt prinsipp som går helt tilbake til Pavlovs forskning på betinging – der hundene hans alltid begynte på sikle når de hørte en bjelle fordi de var lært opp til å koble bjellen med mat. En variant av dette, operant betinging, viste at et var enda mer effektivt å bare gi belønning av og til. Handlingen som skulle utløse belønningen doblet seg i frekvens når maten bare kom noen ganger. Og alle som har spilt et enkelt dataspill kjenner igjen prinsippet.

Det er også prinsippet om uforutsigbar belønning som gjør «likes», «retweets» og «likerklikk» til de kraftige driverne de er på sosiale medier. Alle vil ha dem, men det er ikke noen umiddelbar sammenheng mellom det du poster og tilbakemeldingen du får. Plutselig får du mange og så får du nesten ingen – og lurer veldig på hvorfor.

På den moderne arbeidsplassen finnes det også nok av muligheter til å utvikle avhengighet – eller enda verre, tvang. Alter bruker sitt eget forhold til e-post som eksempel: Han rydder innboksen kontinuerlig gjennom dagen, men når han skal legge seg har det faktisk blitt sånn at han ikke får sove hvis den ikke er tom. Da har det blitt en form for tvang («obsession», ikke «addiction») og et uttrykk for en underliggende angst som i verste fall kan utvikle seg til et skikkelig problem.

Jeg har vært inne på det før og jeg tenker det samme i møte med Adam Alter sin «Irresistible»: Den eneste holdbare strategien i møte med smart teknologi er smart bruk. Vi må redde oss selv, for det er ingen andre som kommer til å gjøre det. Og redningen er at vi etter hvert blir flinkere til å sette grenser for hvordan vi bruker teknologien, istedenfor at det er teknologiens muligheter som definerer vår bruk.

Da jeg var liten husker jeg at faren min fikk kurs i den nye kopimaskinen på skolen der han jobbet da de byttet ut stensilmaskinen. Noen år senere var han på kurs igjen, denne gangen i bruk av telefaks.

Kanskje det er på tide å gå på kurs igjen. Ikke i hvordan du setter opp en epostkonto på iPhonen, men en innføring i når arbeidsgiveren din forventer at du skal svare på epost og når det er ok å la være. Grunnleggende kjøreregler for teknologibruk oss mennesker i mellom. Før vi blir avhengige.

Adam Alter: «Irresistible. The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked.» (Penguin Press, 2017)